Kategoriler Giderek Daha Tanımsız Hale Geliyor

Perakende sektöründe özellikle ABD’deki gelişmeleri takip etmek ve kavramak, kendi gerçeğimiz için de bir öngörüde bulunma imkanı veriyor bizlere. Bizim geçirdiğimiz değişimleri, çekilen sıkıntıları ve sancıları yıllar önce deneyimlemiş, bunlara çözüm üretmiş ve yoluna devam ederek ve sürekli değişerek büyümüş ABD perakende sektörü, şu anda eskisi kadar geriden takip etmiyor olsak da, yakın veya uzak gelecekte neler yaşayabileceğimizin ipuçlarını veriyor. Mevcut eğilimler nedir, neler yaşanıyor, neler değişiyor, neden değişiyor ve nereye gidiyor?

ABD’de Convenience-Store denen, bizdeki bakkal tarzı ve marketlere göre daha uzun saatler açık olan küçük işletmelerden toptancılara, marketlerden diğer perakende işletmelerine kadar son dönemde ABD perakendesinde yaşanan “kategori bulanıklığı” üzerine ilginç tespitler içeren bir makale geçtiğimiz Mart ayında yayınlandı. Şimdi hem ABD perakendesindeki durumu görelim hem de bizde durum nasıl onu irdeleyelim.

Genel mağazaların en tepede hüküm sürdüğü ve mağazaların tiplerine göre sayısız kategorilere ayrıştığı günlerden bu yana ABD perakendesi uzun bir yol kat etti. Bugün, perakendeciler hem müşteri taleplerini karşılamak hem de karlılıklarını korumak için mücadele ederken, bu kategoriler giderek daha tanımsız bir hal alıyor.

Bu değişim, görsel olarak her kategoriyi etkiliyor. Aralarında, bu bulanık çizgilerden dolayı hem bir meydan okumayla karşılaşan hem de bu sebeple kendini geliştirenler ise convenience store’lar (C-store, bakkal).

 

C-store’lar, marketleri çok etkiledi

Diğer bir çok zorluğun yanı sıra özellikle yakıt ve tütün ürünlerinde marj baskısı altında olan convenience segmenti en çok “çizgi aşan” segment oldu. Günlük akıllı stratejiler ile C-store’lar diğer perakendecilerin alanlarına nüfuz etmeye başladılar; kahve dükkkanları, hızlı-servis restoranları, pizza dükkanları, hızlı-günlük restoranlar ve hatta hediyelik eşya mağazaları. Ve sundukları taze, sağlıklı yiyecekler market sahiplerini kazançlarının peşinde koşmak zorunda bırakıyor.

Olayın diğer tarafında ise, diğer perakendeciler bu kez convenience segmentine adım atıyor; BOPIS (online satın al-mağazadan teslim al) hizmeti, eve teslim hizmeti veriyorlar, küçük metrekare mağaza formatına geçiyorlar vb.

Süpermarketler de toptancılar, discount mağazaları, 1 TL mağazaları ve C-store’lardan benzer bir rekabete maruz kalıyorlar. Drugstore’lar yıllardır reçeteli veya tezgah üstü ilaçların çok dışında ürünleri ön plana çıkarıyor ve marketler de onlar için büyüyen bir segment.

Diğer taraftan süpermarketler de bazen diğer kategorilerden pazar payı kapıyor. Sağlık ve güzellik reyonlarının genişletilmesi, şık kafe/restoran alanlarının oluşturulması, kozmetik ürünlerinin yoğun bir şekilde tanıtılması,  giyimden consierge hizmetlerine kadar her şeyi konseptlerine eklemeleri, süpermarketlerin kategori bulanıklığına yol açan stratejilerinden bazıları.

 

Toplum, markalar değişimi körüklüyor

Perakendecilerin kategori bazında içine düştükleri ve onları, sundukları ürün ve hizmetleri genişletmeye zorlayan rekabetin dışında, yaşanan teknolojik gelişmeler ve tüketicilerin hayatı kolaylaştıran ürün ve hizmetlere, eğlenceye ve eğitime karşı giderek artan talepleri de değişimi körüklüyor.

Bir “yaşam tarzı” olarak algılanmanın peşinde olan markalar da yine bu kategori bulanıklığını etkiliyorlar. Aynı perakende noktasında bir başka ürün segmenti yerleştirip yerleştirmediklerine bakmaksızın ilave ürün ve hizmet segmentlerine giriyorlar.  Bunun en büyük ispatı, Tommy Bahama ve Ralph Lauren restoranları, supermarketlerdeki soğutucularda görebileceğiniz Red Robin (Amerikan gurme burger markası) ve Wolfgang Puck (Amerikalı ünlü şef, restoran işletmecisi) ürünleri, ve LEGO’nun çıkardığı çocuk giyim ürünleri.

Bazı durumlarda ise, perakendeciler kendi ana işlerine odaklanmaya devam ederken, ortaklıklar sayesinde kendi çizgilerinin ötesine geçiyorlar. Bir perakendeci, başka bir perakende kategorisinde uzmanlık geliştirmeye çalışmaktansa, mağaza-içinde-mağaza konseptini uygulayabiliyor. Bu yeni satış alanının orjinal sahibi de birilerinin kendi alanına girip pazar payı savaşına girmesinden endişe etmektense, bu durumu daha çok ve çeşitli müşteriye ulaşmanın bir yolu olarak görüyor. Ve tüketiciler de elbette tek yerden bir çok ihtiyaçlarını karşılamanın kolaylığını yaşıyorlar. Örneğin yakın zamanda Target (Walmart’tan sonra ABD’nin en büyüğü) ecza ve mağaza içi klinik bölümünü CVS’ye (ABD’nin en büyük ezcane zinciri) sattı.

 

KRS, A.R.E. | POPAI eğilim araştırması

King Retail Solutions (KRS) ve A.R.E. | POPAI, KRS’nin (farklı jenerasyonlardan yaklaşık 1.200 ABD’li tüketici ile gerçekleştirdiği) üçüncü Yıllık Tüketici İçgörü Araştırması’nın ortaya koyduğu “Kategori Bulanıklığı” fenomenini derinlemesine incelediler. Rapor şunu ortaya koydu; araştırmaya katılanların ezici bir çoğunluğu gelenekselin dışında mekanlardan ürün ve servis alabileceklerini belirtmekle kalmıyor, bu ezici çoğunluğun büyük kısmı zaten alıyordu!  Son 12 ayda: 

   • Katılanların %65’i manav veya market dışında bir yerden meyve/sebze almıştı
   • %64’ü restoran olmayan bir yerden taze yemek satın almıştı.
   • %50’si çiçekçi, parti malzemeleri veya hediyelik eşya mağazası olmayan bir yerden özel bir gün için bir şeyler almıştı
   • %49’u giyim mağazası dışında bir yerden giysi almıştı
   • %45’i markalı bir restoran ürününü başka bir yerden almıştı
   • %40’ı normalde “hizmet” sunmayan bir yerden hizmet satın almıştı.


 

Türkiye'de durum ne?

Türkiye'de elbette yukarıdaki gibi bir araştırma yok (bir çok diğer alanda olmadığı gibi). Ancak elbette sektörün içindeki herkesin belirli tespitleri var. Türkiye perakendesinde de ABD'dekine benzer bir kategori bulanıklığı var. Aynen ABD'de olduğu gibi, hem markaların sürüklemesiyle/yönlendirmesiyle hem de bizzat perakendecilerin attığı adımlarla kategoriler giderek bulanıklaşıyor. Buna hemen bir kaç örnek verebiliriz. Bugün bir çok süpermarket, bünyesinde üretim alanı kurup ürün çeşitliliğini arttırarak ve müşterilerine daha taze ürünler sunarak unlu mamül reyonlarını olabildiğince geliştiriyor ve ciddi olarak fırın ve pastaneler ile rekabete giriyor. Benzer şekilde bir çok gıda perakendecisinde artık sıcak yemek satılan reyonlar ya da cafeler mevcut. Restoran barındıran Metro, Ikea gibi yabancı menşeli markaların yanında bugün Beğendik de en büyük ilgiyi restoran bölümüyle çekmiyor mu?

Tchibo'nun sonradan uygulamaya başladığı (Türkiye'de de bu şekilde) mağaza konsepti ile bir kahve dükkanı olmaktan çıkması da bu bulanıklığın kanıtlarından bir tanesi. ABD'dekine benzer şekilde mağaza-içi-mağaza uygulamaları da giderek yaygınlaşıyor.

Sektörün içinde olan herkesin, bu bulanıklığı ve önümüzdeki süreçte varacağı noktayı ve doğuracağı sonuçları iyi analiz etmesi ve buradan çıkacak sonuçlara göre yeni stratejiler geliştirmesi şart. Perakendeci her zamanki gibi hazırlıklı olmak zorunda, yoksa çok hızlı değişebilen bu sektör, değişime hazırlıksız yakalananlar için her zaman olduğu gibi yine yıkıcı olabilir.