Perakende sektöründe özellikle ABD’deki geliÅŸmeleri takip etmek ve kavramak, kendi gerçeÄŸimiz için de bir öngörüde bulunma imkanı veriyor bizlere. Bizim geçirdiÄŸimiz deÄŸiÅŸimleri, çekilen sıkıntıları ve sancıları yıllar önce deneyimlemiÅŸ, bunlara çözüm üretmiÅŸ ve yoluna devam ederek ve sürekli deÄŸiÅŸerek büyümüÅŸ ABD perakende sektörü, ÅŸu anda eskisi kadar geriden takip etmiyor olsak da, yakın veya uzak gelecekte neler yaÅŸayabileceÄŸimizin ipuçlarını veriyor. Mevcut eÄŸilimler nedir, neler yaÅŸanıyor, neler deÄŸiÅŸiyor, neden deÄŸiÅŸiyor ve nereye gidiyor?
ABD’de Convenience-Store denen, bizdeki bakkal tarzı ve marketlere göre daha uzun saatler açık olan küçük iÅŸletmelerden toptancılara, marketlerden diÄŸer perakende iÅŸletmelerine kadar son dönemde ABD perakendesinde yaÅŸanan “kategori bulanıklığı” üzerine ilginç tespitler içeren bir makale geçtiÄŸimiz Mart ayında yayınlandı. Åžimdi hem ABD perakendesindeki durumu görelim hem de bizde durum nasıl onu irdeleyelim.
Genel maÄŸazaların en tepede hüküm sürdüÄŸü ve maÄŸazaların tiplerine göre sayısız kategorilere ayrıştığı günlerden bu yana ABD perakendesi uzun bir yol kat etti. Bugün, perakendeciler hem müÅŸteri taleplerini karşılamak hem de karlılıklarını korumak için mücadele ederken, bu kategoriler giderek daha tanımsız bir hal alıyor.
Bu deÄŸiÅŸim, görsel olarak her kategoriyi etkiliyor. Aralarında, bu bulanık çizgilerden dolayı hem bir meydan okumayla karşılaÅŸan hem de bu sebeple kendini geliÅŸtirenler ise convenience store’lar (C-store, bakkal).
C-store’lar, marketleri çok etkiledi
DiÄŸer bir çok zorluÄŸun yanı sıra özellikle yakıt ve tütün ürünlerinde marj baskısı altında olan convenience segmenti en çok “çizgi aÅŸan” segment oldu. Günlük akıllı stratejiler ile C-store’lar diÄŸer perakendecilerin alanlarına nüfuz etmeye baÅŸladılar; kahve dükkkanları, hızlı-servis restoranları, pizza dükkanları, hızlı-günlük restoranlar ve hatta hediyelik eÅŸya maÄŸazaları. Ve sundukları taze, saÄŸlıklı yiyecekler market sahiplerini kazançlarının peÅŸinde koÅŸmak zorunda bırakıyor.
Olayın diÄŸer tarafında ise, diÄŸer perakendeciler bu kez convenience segmentine adım atıyor; BOPIS (online satın al-maÄŸazadan teslim al) hizmeti, eve teslim hizmeti veriyorlar, küçük metrekare maÄŸaza formatına geçiyorlar vb.
Süpermarketler de toptancılar, discount maÄŸazaları, 1 TL maÄŸazaları ve C-store’lardan benzer bir rekabete maruz kalıyorlar. Drugstore’lar yıllardır reçeteli veya tezgah üstü ilaçların çok dışında ürünleri ön plana çıkarıyor ve marketler de onlar için büyüyen bir segment.
DiÄŸer taraftan süpermarketler de bazen diÄŸer kategorilerden pazar payı kapıyor. SaÄŸlık ve güzellik reyonlarının geniÅŸletilmesi, şık kafe/restoran alanlarının oluÅŸturulması, kozmetik ürünlerinin yoÄŸun bir ÅŸekilde tanıtılması, giyimden consierge hizmetlerine kadar her ÅŸeyi konseptlerine eklemeleri, süpermarketlerin kategori bulanıklığına yol açan stratejilerinden bazıları.
Toplum, markalar deÄŸiÅŸimi körüklüyor
Perakendecilerin kategori bazında içine düÅŸtükleri ve onları, sundukları ürün ve hizmetleri geniÅŸletmeye zorlayan rekabetin dışında, yaÅŸanan teknolojik geliÅŸmeler ve tüketicilerin hayatı kolaylaÅŸtıran ürün ve hizmetlere, eÄŸlenceye ve eÄŸitime karşı giderek artan talepleri de deÄŸiÅŸimi körüklüyor.
Bir “yaÅŸam tarzı” olarak algılanmanın peÅŸinde olan markalar da yine bu kategori bulanıklığını etkiliyorlar. Aynı perakende noktasında bir baÅŸka ürün segmenti yerleÅŸtirip yerleÅŸtirmediklerine bakmaksızın ilave ürün ve hizmet segmentlerine giriyorlar. Bunun en büyük ispatı, Tommy Bahama ve Ralph Lauren restoranları, supermarketlerdeki soÄŸutucularda görebileceÄŸiniz Red Robin (Amerikan gurme burger markası) ve Wolfgang Puck (Amerikalı ünlü ÅŸef, restoran iÅŸletmecisi) ürünleri, ve LEGO’nun çıkardığı çocuk giyim ürünleri.
Bazı durumlarda ise, perakendeciler kendi ana iÅŸlerine odaklanmaya devam ederken, ortaklıklar sayesinde kendi çizgilerinin ötesine geçiyorlar. Bir perakendeci, baÅŸka bir perakende kategorisinde uzmanlık geliÅŸtirmeye çalışmaktansa, maÄŸaza-içinde-maÄŸaza konseptini uygulayabiliyor. Bu yeni satış alanının orjinal sahibi de birilerinin kendi alanına girip pazar payı savaşına girmesinden endiÅŸe etmektense, bu durumu daha çok ve çeÅŸitli müÅŸteriye ulaÅŸmanın bir yolu olarak görüyor. Ve tüketiciler de elbette tek yerden bir çok ihtiyaçlarını karşılamanın kolaylığını yaşıyorlar. ÖrneÄŸin yakın zamanda Target (Walmart’tan sonra ABD’nin en büyüÄŸü) ecza ve maÄŸaza içi klinik bölümünü CVS’ye (ABD’nin en büyük ezcane zinciri) sattı.
KRS, A.R.E. | POPAI eğilim araştırması
King Retail Solutions (KRS) ve A.R.E. | POPAI, KRS’nin (farklı jenerasyonlardan yaklaşık 1.200 ABD’li tüketici ile gerçekleÅŸtirdiÄŸi) üçüncü Yıllık Tüketici Ä°çgörü AraÅŸtırması’nın ortaya koyduÄŸu “Kategori Bulanıklığı” fenomenini derinlemesine incelediler. Rapor ÅŸunu ortaya koydu; araÅŸtırmaya katılanların ezici bir çoÄŸunluÄŸu gelenekselin dışında mekanlardan ürün ve servis alabileceklerini belirtmekle kalmıyor, bu ezici çoÄŸunluÄŸun büyük kısmı zaten alıyordu! Son 12 ayda:
• Katılanların %65’i manav veya market dışında bir yerden meyve/sebze almıştı
• %64’ü restoran olmayan bir yerden taze yemek satın almıştı.
• %50’si çiçekçi, parti malzemeleri veya hediyelik eÅŸya maÄŸazası olmayan bir yerden özel bir gün için bir ÅŸeyler almıştı
• %49’u giyim maÄŸazası dışında bir yerden giysi almıştı
• %45’i markalı bir restoran ürününü baÅŸka bir yerden almıştı
• %40’ı normalde “hizmet” sunmayan bir yerden hizmet satın almıştı.
Türkiye'de durum ne?
Türkiye'de elbette yukarıdaki gibi bir araÅŸtırma yok (bir çok diÄŸer alanda olmadığı gibi). Ancak elbette sektörün içindeki herkesin belirli tespitleri var. Türkiye perakendesinde de ABD'dekine benzer bir kategori bulanıklığı var. Aynen ABD'de olduÄŸu gibi, hem markaların sürüklemesiyle/yönlendirmesiyle hem de bizzat perakendecilerin attığı adımlarla kategoriler giderek bulanıklaşıyor. Buna hemen bir kaç örnek verebiliriz. Bugün bir çok süpermarket, bünyesinde üretim alanı kurup ürün çeÅŸitliliÄŸini arttırarak ve müÅŸterilerine daha taze ürünler sunarak unlu mamül reyonlarını olabildiÄŸince geliÅŸtiriyor ve ciddi olarak fırın ve pastaneler ile rekabete giriyor. Benzer ÅŸekilde bir çok gıda perakendecisinde artık sıcak yemek satılan reyonlar ya da cafeler mevcut. Restoran barındıran Metro, Ikea gibi yabancı menÅŸeli markaların yanında bugün BeÄŸendik de en büyük ilgiyi restoran bölümüyle çekmiyor mu?
Tchibo'nun sonradan uygulamaya baÅŸladığı (Türkiye'de de bu ÅŸekilde) maÄŸaza konsepti ile bir kahve dükkanı olmaktan çıkması da bu bulanıklığın kanıtlarından bir tanesi. ABD'dekine benzer ÅŸekilde maÄŸaza-içi-maÄŸaza uygulamaları da giderek yaygınlaşıyor.
Sektörün içinde olan herkesin, bu bulanıklığı ve önümüzdeki süreçte varacağı noktayı ve doÄŸuracağı sonuçları iyi analiz etmesi ve buradan çıkacak sonuçlara göre yeni stratejiler geliÅŸtirmesi ÅŸart. Perakendeci her zamanki gibi hazırlıklı olmak zorunda, yoksa çok hızlı deÄŸiÅŸebilen bu sektör, deÄŸiÅŸime hazırlıksız yakalananlar için her zaman olduÄŸu gibi yine yıkıcı olabilir.